企业该如何讲好自己的战略故事?

摘要
让潜在客户成为主角,讲述一个英雄打怪的故事.

让潜在客户成为主角

讲述一个英雄打怪的故事


美国著名营销顾问,风险投资人 Andy Raskin 在 Medium 上分享了一篇关于“如何讲出一个出色的销售故事”的文章,受到广大读者的好评。


Andy Raskin 在文中总结了销售的 5 个核心步骤,这源自于 Zuora(为具有订阅服务的企业提供订阅管理系统的 SaaS 平台) 的一位前销售员工的实践方法,他利用这一销售方式,实现了自己职业生涯中最大的几笔交易。


握握读下来下来,觉得这套“销售术”,其实不仅仅适用于售卖产品,还能用于讲好企业战略故事,或者实现产品的引流:


1

引出一个与客户密切相关的重大变化


很多人在路演或者推销产品的时候,都会先介绍跟自己相关的所有,包括产品、公司地点、投资人、用户等等。


但是说这些真的可以有效吸引客户的注意力吗?


显然效果会不太明显。所以你应该先提出一个大家都认同的宏观变化,然后强调这种变化与他们之间存在强关系,这样才能让他们感受到深深的威胁,或者看到巨大的潜在机会。


屏幕快照 2019-04-04 13.22.05.png*我们活在订阅制经济时代


比如 Zuora 就会向他的企业客户表示,用户的购买习惯已经逐渐从直接购买转向了服务型支付。这就意味着“订阅服务”会迎来增量市场。


屏幕快照 2019-04-04 13.22.38.png*我们现在的时代是如此不同


就像好莱坞编剧  Robert McKee 说的那样,“吸引人类注意力的是变化,如果你周围的温度发生了变化,如果你的电话响了,那就会引起你的注意。”


2

向客户传达,改变了就是赢家,否则就是输家


很多人都只会想着怎么避免损失,而不是通过改变某种现状获得收益。这类似于经济学家所说的“损失厌恶情绪”。


所以为了对抗大家对损失的“厌恶”,你必须要让你的客户看到一种结局:改变,你就会成为赢家,否则就是一个输家。


Zuora 就是通过展示一些 500 强企业因为没有改变,面临“大规模灭绝”的局面,而那些从产品所有权转向订阅服务的客户,最后成为了赢家。


屏幕快照 2019-04-04 13.23.09.png*过去50年间,52%的世界五百强公司都消亡了


屏幕快照 2019-04-04 13.23.33.png*IBM进行改变的例子


于是有一个共识会出现在潜在客户的脑海中:赢家采用了 Zuora 所支持的订阅服务。


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3

描绘一个理想之境


在传达旧有的模式容易失败后,讲者往往会直接引出自家的产品和技术等等,但此时的听众(潜在客户)依然对你的公司背景缺乏了解,所以这个时候描述细节,客户很有可能会选择忽略。


正确的选择应该是向大家展现一个由改变而带来的理想状态,以便让他们心生向往。但其中你还需要引出一个重要的点:是因为有了你的产品,这种未来才会有可能性。否则,要你的产品投放到市场上的价值是什么?


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Andy Raskin 还在此强调,未来的理想之境不是因为有你公司的产品或者技术,而是生活的美好归功于你的产品。(The Promised Land is not having your technology, but what life is like thanks to having your technology.)


4

介绍你的产品功能

将它定位成带领用户到达理想之境的“魔物”


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一个成功的销售方式,遵循着和史诗电影以及童话故事相同的叙事结构。如果未来是“灰姑娘”,那么你的产品就是“仙女教母”,而产品的功能就是“用咒语把她带到舞会上”。


这里还可以加上一个反向讨论:如果采用“旧有”的方式,会很难到达理想之境。


5

拿出证据证明你的故事为真


那到达理想之境容易吗?相信很多人都会持怀疑态度。


所以这个时候,需要用一些事实来说服你的潜在客户,即向他们描述一些已经成功的案例。但如果没有这些案例怎么办?做产品演示。不过要注意,产品特性需要在结合“实现理想之境”的背景下呈现出来。


如今,产品的差异化已经很难成为企业的护城河,因为竞对可以以更快、更好、更低成本的方式抄袭你的产品功能。所以我们需要找到唯一不能复制的东西:客户对你的产品和团队的信任。


这种信任不是源自于“我们要成为 XX 中最好的”或者“颠覆 YY”这样的使命宣言,而是一个以潜在客户为主角的,“英雄打怪”的故事


本文翻译自 Andy Raskin 在 Medium 上发表的博文The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen


原文链接https://medium.com/the-mission/the-greatest-sales-deck-ive-ever-seen-4f4ef3391ba0(需科学上网)


知道了如何讲战略故事,快去握握上看看有关战略的职位吧。