金戈铁马丨运筹惟握

摘要
有人的地方便有江湖,而地产行业更是处于风口的武林。无论何种业态的项目,它的成功都少不了营销的辅助。时代伴经济的高歌猛进,营销的核心也发生着微妙的改变。从曾经“减价促销”的冷兵器时代到现在“体验式营销”的科技时代,品牌的竞争悄然已是运筹帷幄中的较量。


有人的地方便有江湖,而地产行业更是处于风口的武林。无论何种业态的项目,它的成功都少不了营销的辅助。时代伴经济的高歌猛进,营销的核心也发生着微妙的改变。从曾经“减价促销”的冷兵器时代到现在“体验式营销”的科技时代,品牌的竞争悄然已是运筹帷幄中的较量。

 

小握了解到营销理论的发展大体可用“4X”理论概括,分别为4P、4C、4R、4I

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4P:以“价格”为核心


4P营销理论也称整体市场营销指的即是产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)四要素。


该营销理论适用于最传统的市场营销,由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡1960年提出,其认为它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。产品根据品牌战略制定相应的价格策略,常见的定价手段包括竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法等,其目标在于使产品变成商品,通过促销以及不同渠道的流通实现盈利目的。

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4C:以“顾客”为基准


4C营销理论分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。


20世纪90年代初,互联网时代的到来,使中小型企业有了和大企业“平起平坐”的机会,同时也迎来了消费者主导意识回归的阶段。4P理论的出发点在于企业,企业生产不同类型的产品,期望得到相应的利润而制定价格策略、促销手段、渠道方式。却忽略了顾客是整个营销的服务对象,消费者主导意识的回归使得以顾客为基准的4C理论应运而生。


顾客的需求将调整企业的生产模式,成本也再不单是企业生产成本,还有顾客的购买成本,包括货币、时间、精力等。4C营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标并带来便利的途径。

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4R:以“竞争”为导向


4R营销理论指的是关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)。


20世纪的90年代末,信息技术和知识经济迅猛发展,消费者的生活节奏越来越快,市场竞争空前的激烈,消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。同时以顾客为核心的4C理论,随着时代的发展,也显现出局限性。当客户需求与社会背景相冲突时,矛盾点就出现了。例如,在倡导节约型社会的背景下,部分顾客的奢侈需求是否要被满足?(建别墅与国家节能省地的战略要求有相背离的感觉)。于是2001年,美国的唐•E•舒尔茨提出4R新说,侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的市场营销新型关系。


该理论的最大特点在于是以竞争为导向,对营销架构在新的层面进行概括。根据日趋完善的市场和愈演愈烈的竞争形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的联系,把企业与客户结合在一起,形成竞争优势。不但要研究消费者的感受和需要,而且要考虑相关竞争企业的情况,以竞争为导向重视顾客需求感受。


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4I :以“创意”为底蕴


网络整合营销4I原则:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。


互联网的普及,传统经典的市场营销理论已经有所限制。毕竟在传统媒体时代,信息传播是“灌输式”,信息自上而下,单向流动,消费者只能被动接受。而在互联网时代,信息传播是“讨论式”,信息多向、互动式流动。来源于四面八方的声音相互碰撞,相互融合。“自媒体”的爆炸性增长,利用微博、论坛、贴吧,每个草根消费者都有了自己“眼睛”和“嘴巴”。面对这些“起义的喧嚣”,传统营销方式从“狩猎”变成“垂钓”:营销人需要学会运用“创意”的火煨炖出“香饵”,品牌印象作为“鱼钩”巧妙包裹在其中才能运筹帷幄。


熟悉了4X理论,小握都想体验一下运筹帷幄之中,决胜千里之外的感觉呢。